提高外卖单量的方法（如何提高平台外卖单量）

黄大虫外卖课堂

作者 | 黄大虫

公司 | 杭州蜃海网络科技有限公司

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作者：黄大虫，国内最年轻的外卖平台特邀讲师，阿里巴巴本地生活特邀讲师、口碑学院特邀讲师、饿了么商学院特邀讲师，《外卖商家自运营手册》的著作者，杭州蜃海网络科技有限公司创始人，首个提出外卖商家自运营概念的资深餐饮人。

“ 外卖本质上是互联网生意，而互联网核心数据无外乎：曝光量、进店率、下单率、支付率、跳出率、复购率、停留率、流失率、用户画像等几个参考数据；

目前外卖平台仍然缺乏直观的支付率、跳出率、停留率、流失率等几个数据，如果不出意外，未来的外卖平台将会逐步开放这些数据展现，来帮助商家实现店铺的精细化运营或者说是数据化运营。”

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提升订单量的核心在于数据

许多商家以为高曝光就能获取到高订单量，因此大额的投入竞价推广，然而却陷进了死循环，推广越推越多，支出越来越大，反而订单增长却增长有限。

在当前的互联网新餐饮已经逐渐进入付费流量时代，这意味着需要花钱购买的流量渠道越来越多，如何用最少的钱换来最大的收益，成为了每一个外卖商家必学的一节课。

任何的事物都有属于自己的规律和路径。

互联网新餐饮也不例外，新餐饮属于互联网行业和传统餐饮的结合体，既然是互联网为基础，那么必然逃不开互联网的数据法则，那么想要获得订单增长，那就需要按照互联网的思路来做。

互联网的本质是以数据作为决策导向。其数据参考因素无外乎：曝光量、进店率、下单率、跳出率、支付率、复购率、流失率、用户画像、浏览时长等参考数据。

这里先给各位外卖商家普及下基本的数据运营知识，来帮助大家先理解这几个数据的核心意义，为什么互联网企业非常看重这些数据变化？

曝光量是指有多少人看见了您或者您的店铺。

曝光量的增加还是减少往往取决于进店率以及下单率，说的通俗点是指：是增加曝光还是降低曝光投放，核心在于你的获客投入产出比，是否盈利而非亏损。

进店率是指有多少人看见你的店铺后选择了进店。

进店率主要是用来给予运营人员作为前端活动优化的参考数据，进店率越好越代表前端活动设计合理，反之越差。

下单率是指有多少人进了点后选择了购买。

下单率主要用来给予运营人员作为店内活动与商品优化的数据参考，下单率越好代表店内活动、定价、装修、商品设置越完善，反之越差。

复购率中是指曾经购买过你商品的人群在某个时段内产生了多次消费的占比人数。

复购率主要是用于给予运营人员作为商品质量与服务质量的数据参考，复购率越好便代表着商品质量与服务越好，反之越差。

跳出率是指有多少人在什么页面直接选择了离开店铺。

跳出率主要是用于给予运营人员作为页面或商品调整的数据参考，跳出率越高说明该页面或者商品吸引力不足，跳出率越低代表吸引力越强。

支付率是指有多少人在付款页面选择了付款。

支付率是判断定价是否合理的重要参考指标。

支付率越高代表着定价越合理，支付率越低代表着用户支付有顾虑，多数存在于资金风险、产品质量顾虑以及价格过高的情况。

流失率是指有多少人购买过商品后选择了不再购买。

流失率通常用来判断用户流失情况，不同的情况采取不同的策略，一般分为轻度流失、重度流失、已沉默三个指标。

轻度流失指用户已有一段时间未曾二次购买；

重度流失指用户已很长一段时间未曾购买；

已沉默指用户已彻底不光顾店铺；

对轻度流失用户一般采取发券形式进行促活；

对重度流失用户一般采取赠送商品形式进行促活；

对沉默用户一般采取针对性曝光与活动叠加的策略来吸引；

用户画像是指购买你商品的用户年龄性别消费能力与购买地址信息分布数据。

用户画像是一个给予已有的用户数据作为分析，它可以帮助商家进行门店商品、价格、活动以及配送范围的优化和调整，来提高用户购买欲望与降低营销支出。

浏览时长是指在用户在您的某个商品或者某个页面中浏览了多少时间

浏览时长与跳出率是相反的数据参考，浏览的时间越长意味着用户的顾虑越多，说明商品已经具备吸引力，而是在其他环节出现了问题，导致用户迟迟不肯下单。

浏览时长需与进店率及支付行为进行综合判断。

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进店率的因素

目前外卖平台已有的数据参考只有曝光量、进店率、下单率、跳出率、支付率(美团已有)、复购率、用户画像等，残缺了跳出率、停留率、流失率等三个因素，所以在这里我们就不讲残缺的因素部分。

订单量=曝光量 x 进店率 x 下单率(复购率)

这也就是市面上通俗所说的四率。

曝光量的获取一共分为六大板块，分别是：

1.规则流量

<千人千面+千地千面+千时千面>

2.付费流量

<点金推广><钻石展位><铂金展位><品牌展位><袋鼠店长><超级流量卡><揽客宝><发券宝>

3.品类流量

<主营品类><辅营品类>

4.搜索流量

<店铺关键词><菜品关键词><食材关键词>

5.活动流量

<双 11 活动><品类活动><时段活动><517 活动>

6.其他流量

<渠道分享><店铺收藏><历史订单><二维码><生态流量>

每一个流量获取渠道都有自己的算法和规则，其次还跟门店的权重质量分挂钩。

而外卖门店的权重质量分因素一共有 180 余种，达标的越多质量分越高。

进店率主要包含的几个因素分别是：

• 店铺名称
• 我源自哪里、我品牌叫什么、我是卖什么的、我在哪里
• 店铺 LOGO
• 大面积色块、突出核心主营、减少干扰信息
• 店铺评分
• 饿了么 4.8 分+，美团 4.6 分+
• 店铺月售
• 曝光 x 进店率 x 下单率(复购率)
• 配送时长
• 专送最快、快送其次、自配最慢
• 店铺距离
• 和门店选址有关系、黄金范围选址
• 起送价
• 单点毛利润＜0，起送价上调；
• 单店毛利润＞0，但凑单利润＜0，则调整满减或定价
• 配送费
• (均毛利润-活动成本补贴)*预期单量≤房租水电人工成本，则活动成本过大，可下调活动
• (均毛利润-活动成本补贴)*预期单量＝房租水电人工成本，则活动成本可保持不变/下调活动
• (均单毛利润-活动成本补贴)*预期单量＞房租水电人工成本，则活动成本可适当加
• 满减设置
• 活动优惠

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下单率的优化因素

下单率是最难把控也是目前最为复杂的一个环节；

需要商家对周边竞对进行数据调研和记录，来找到竞对的优势与劣势，通过从竞对的数据中挖掘出用户消费偏好与习惯。

而许多商家因为各种各样的因素(懒)导致无法做出精准的市场对标，又或者因为方法不专业导致记录错误，将店铺越做越差。

下单率最核心的 2 个因素在于对商品的规划、商品的合理性定价；

其次便是装修、店内氛围、活动设计等等。

许多商家盲从爆款，陷入了爆款陷阱中而忙不自知，空有单量却无利润。

目前外卖行业中半数以上的头部利润极低，甚至入不敷出，而大多数真正能有一定利润的反而是腰部商家。

下单率的提升许多商家寄希望于拉低商品价格，这是一个极其短视的做法，价格无底线，但是成本有底线，这也是我们一直以来强调的成本战而非价格战。

说句难听的话，今天新餐饮中的恶性价格竞争问题，每一个商家，每一个相关从业者都是祸源，没有一个人能甩的干净自己身上的泥泞和污渍。

每个人都需要单量，但是苦于毫无方法，不得不用最简单的拉低价格来实现订单增长，这样的后果在于一旦迫于生存压力不得不提价后，将迎来用户剧烈的反弹和流失。

避开价格战的核心在于差异化思路，差异化一共分为五种，分别是：食材差异、口味差异、成本与价格差异、概念差异、体验度差异；

通俗一点讲：竞对有的你也有，竞对没有的你也有！

食材差异

食材差异顾名思义，是指通过与竞对产生不同的食材卖点，从而实现弯道超车；

例如龙虾店的 8 钱与 4-6 钱可比性，8 钱 10 只的情况下，4-6 钱可以保证在同等售价的情况下实现更大的龙虾量，以满足用户的数量需求和价格平衡。

例如黄焖鸡米饭新增黄焖猪蹄饭、黄焖鸡爪饭、黄焖牛肉饭、黄焖鱼片饭等等。

口味差异

食材差异是指通过对用户的消费偏好习惯进行针对性的口味设计，不单纯是指新口味的增设，同时也包含着口味的多重组合销售，以解决用户的订单烦恼，提高下单率。

成本/价格差异

成本与价格差异不单单是指将价格压缩，更重要的是成本的管控，通过管控成本来实现最终的价格调整，一般采取的是食材替换与多规格价格线设计，来避开单一化价格线，以满足不同用户的价格需求。

概念差异

避开竞争的最优选是塑造一个新的品类，将传统的廉价品类通过手段或者认知形态变化来完成新品类的塑造，从而形成无竞争的局面。

比如木桶饭更改为了洋芋饭、锡纸饭、石锅饭；

比如黄焖鸡更换为鸡汁焖饭等

体验度差异

体验度差异是目前外卖市场中最弱的差异化，主要体现于包装、服务、产品噱头以及装修风格上，但是由于目前的外卖市场用户侧还不够成熟，花费大量的资金去做体验度差异实际上并不明智，至少不适合绝大多数中小型餐饮商家。

代表品牌为：晨曦炖品，送砂锅；

黄大虫外卖课堂是什么？

黄大虫外卖课堂是由黄大虫所创办的一个针对于外卖商家的运营学习服务平台；

致力于为外卖商家提供最专业的外卖平台策略研究和方法论输出，提高外卖商家门店运营能力与收益，至今已服务商家 800 余家，其中有 600 余家实现订单多倍增长，有 12 家外卖商家通过外卖学习与运营指导走上了品牌之路。

作者：黄大虫，国内最年轻的外卖平台特邀讲师，阿里巴巴本地生活特邀讲师、口碑学院特邀讲师、饿了么商学院特邀讲师，《外卖商家自运营手册》的著作者。